Se il contenuto è fondamentale per generare reputazione, più ancora del contenitore, se davvero “the content is the king”, come scriveva Bill Gates nel 1996, quali sono allora le tecniche per produrre un contenuto di qualità che generi buona reputazione?
Quando parliamo di contenuti non ci limitiamo a considerare quelli testuali, ma pensiamo anche a fotografie, immagini grafiche, video, animazioni grafiche: insomma, un mix di elementi che concorrono, tutti insieme, a definire il messaggio che si vuole trasmettere ai destinatari della comunicazione.
Questo mix deve essere sempre orientato alla qualità delle “materie prime” che lo compongono: nella pagina di un sito internet, un testo scritto bene, magari non troppo lungo, è importante di per sé, ma acquisisce ancor più valore se affiancato a foto di ottima qualità.
Viceversa, un’immagine di pessima fattura fa perdere forza comunicativa al testo scritto, così come un bel video se non è supportato da una narrazione adeguata non genera quell’effetto sperato in chi lo ha pensato e prodotto.
Quando parliamo di produzione di contenuti non bisogna mai derogare dalla qualità di ogni dettaglio.
Il servizio fotografico dev’essere realizzato da professionisti che curino i particolari, dall’abbigliamento del soggetto da fotografare alla luce, dalla location fino alla posa del personaggio che va messa in relazione al messaggio che si desidera dare.
Allo stesso modo, il video deve essere realizzato alla stregua di un servizio giornalistico, seguire una scaletta predeterminata e uno storyboard definito qualora si trattasse di un video tematico e istituzionale.
Infine, l’intervistato va preparato con largo anticipo, messo nelle condizioni di trasferire all’intervistatore tutti gli elementi utili a costruire un corretto messaggio ed una comunicazione coerente con le esigenze e le aspettative.
Pochi e (forse) generici suggerimenti che potremmo riassumere con una parola: qualità.
Qui però è giusto soffermarci sulla qualità relativa ai contenuti testuali, perché non è sufficiente scrivere bene per trasferire contenuti di qualità al mercato, ma è necessario puntare su una tecnica che incrocia competenze giornalistiche con quelle di marketing, tecnica che va sotto il nome di “comunicazione giornalistica al mercato”.
Scrivere bene non significa ottenere tout court il consenso dei lettori e produrre una reazione automatica misurabile in termini di ritorni economici: per ottenere questo effetto basterebbe realizzare un buon sito dove mi parlo addosso di quanto sono bravo e onesto, e di quanto siano eccellenti i miei dipendenti e i miei prodotti.
Un buon testo non fa (sempre) vendere, esso ne è la premessa, ma non basta: è necessario che sia sviluppato con tecniche adeguate e che abbia al suo interno elementi di marketing in grado di catturare l’attenzione dei pubblici di riferimento (fornitori, clienti, consumatori, ecc.) a cui è rivolta la comunicazione.
Nella comunicazione giornalistica al mercato vigono delle regole specifiche nella produzione del testo, dalla prima all’ultima riga, passando per il titolo dell’articolo ed il sottotitolo, proseguendo per uno sviluppo testuale incanalato nei blocchi concettuali che comprendono, in ordine sparso, il “perché” devi acquistare il mio prodotto e non quello dei miei competitors, le soluzioni offerte, la presentazione dell’azienda fino allo slogan finale.
Il testo, le foto ed i video devono trasferire l’immagine dell’azienda attraverso la comunicazione dei suoi valori, dei punti di forza, delle competenze ed esperienze acquisite, la storia, la famiglia, le novità e le innovazioni, tutto ciò che concorre alla costruzione della reputazione.
Per questo, abbiamo detto più volte, basterebbe avere un sito internet o un profilo Facebook ben gestiti: ma questi strumenti destano diffidenza ed è scontato che ognuno di noi parli bene di sé a casa propria (il sito e il profilo personali), mentre meno scontato è il fatto che a parlarne bene siano gli altri attraverso articoli e interviste di matrice giornalistica.
La comunicazione giornalistica al mercato parte proprio da questo principio base: sono gli “altri” che, attraverso servizi giornalistici, interviste e articoli, si interessano di me e della mia attività e trasferiscono i miei contenuti di comunicazione al mercato.
In definitiva, scrivere bene, scattare belle foto, girare servizi video giornalistici di qualità, sono le basi da cui partire per una comunicazione giornalistica di mercato che oggi “paga” di più di una pubblicità (costosa e generalizzata) sui grandi mezzi di comunicazione.
Perché, ancora una volta, “the content is the king” e batte ogni campagna milionaria su web, TV e carta: basta conoscerne i segreti, applicare semplici tecniche di marketing e puntare ad una comunicazione mirata partendo da chi già ci conosce, e che rappresenta il miglior influencer per generare e divulgare la nostra buona reputazione, off e on line.
Qualità dei contenuti, tecniche giornalistiche, marketing e un po’ di dimestichezza con il web: questi gli ingredienti per vincere con piccoli budget attraverso una comunicazione giornalistica sul mercato e produrre una web reputation di elevato livello.