Le aziende investono sempre di più sul web advertising ma i risultati sono spesso insoddisfacenti rispetto alle aspettative, al punto tale da indurre molti a mettere in dubbio l’efficacia di alcune strategie di comunicazione basate esclusivamente sul mix di web e social.
Nel periodo gennaio-novembre 2017, secondo i dati Nielsen, gli investimenti pubblicitari su internet sono aumentati del 7,5% rispetto all’anno precedente, ma è cresciuto contestualmente il numero delle aziende che si ritengono insoddisfatte dei risultati ottenuti dalle campagne online.
Il motivo principale è da individuare nell’accresciuto livello di competitività che si registra sul web tra aziende e prodotti della stessa “famiglia” merceologica: pensate all’Oceano Rosso dove navigano le aziende del settore automotive, moda, turismo, elettronica e, non ultime, quelle del variatissimo mondo del 4.0.
E’ chiaro che, in tal senso, la lotta si consumi a livello di investimenti sempre più elevati, una logica che garantisce di per sé una maggiore visibilità rispetto ai competitors “meno-spendenti”.
Ma per chi, e sono la maggioranza delle PMI italiane, si attesta su livelli di investimento più bassi e si sente già battuto in partenza, questa lotta può essere combattuta (e vinta) non più esclusivamente sul piano delle risorse da investire, ma sull’efficacia della strategia di comunicazione, cavalcando l’onda del vecchio detto: “piccoli budget, grandi progetti”.
Il “chi vince e chi perde” sul web viene oggi decretato da KPI, Key Performance Indicator, un indicatore chiave di prestazione utilizzato per valutare i risultati dell’investimento in web advertising sulla base di tre dati: quanto traffico è stato indirizzato verso il nostro sito internet, il tempo di permanenza dei contatti generati e l’interazione esercitata con i visitatori (engagement).
Questi dati dipendono, oltre che naturalmente dall’entità dell’investimento in comunicazione online, anche dalla capacità di attrarre l’attenzione degli utenti per farli visitare il nostro sito, conoscere i nostri prodotti ed interagire con noi fino al contatto di natura commerciale, vendita diretta o richiesta di appuntamento che sia.
La vera sfida è proprio quella di “vincere l’attenzione” della nostra audience, sempre più disorientata nel “Far Web” delle pubblicità online, tra banner, video e pagine che si aprono di continuo distraendo le nostre letture in un perenne interruption marketing che ci minaccia, infastidisce e indispettisce.
“Vincere l’attenzione” significa una cosa sola: produrre contenuti di qualità in grado di trasformare il messaggio pubblicitario in una storia da raccontare, in un approfondimento da seguire, in un qualcosa che non mi distrae ma mi attrae.
La vera rivoluzione della web communication non risiede negli strumenti di comunicazione utilizzati, che sono tutti validi e funzionali allo scopo, ma sul valore del contenuto veicolato attraverso articoli, interviste, blog, approfondimenti su tematiche di interesse, dove si “raccontano” imprenditori, imprese e prodotti.
E’ il contenuto che genera attenzione, e quindi reputazione, quella che, a sua volta, crea valore economico per l’impresa, più ancora di qualsiasi campagna milionaria a suo di spot sul web.
